Toujours leaders du secteur des services à la personne, les franchises multiservices doivent faire face, notamment depuis la pandémie de Covid-19, a un marché en profonde mutation qui compte de plus en plus de concurrence structurée sur des services spécifiques. Quelle est la stratégie de ces enseignes pour conserver voire gagner des parts de marché ? Quel segment des services à la personne offre le plus de potentiel de développement ? Eléments de réponse.
Les franchises multiservices : moteur structurant des SAP
En 2011, le rapport Olivier Wyman sur les services à la personne mettait en lumière le dynamisme des franchises de SAP et leur rôle moteur pour le secteur. « Ces opérateurs enrichissent la qualité de leurs prestations par la montée en compétence de leurs salariés, la digitalisation de l’offre (gestion administrative en ligne, espaces d’expression, etc.) et la diversification de leurs activités (nouveaux services, types de clients, métiers) », pouvait-on ainsi y lire.
A l’époque, notamment, le rapport affirmait que cette dynamique était essentiellement à porter au crédit des franchises multiservices, qui avaient alors enregistré une croissance de chiffre d’affaires de +133% depuis 2005 et généraient en moyenne un excédent brut d’exploitation de 3,7%. « A l’inverse, les spécialistes de la dépendance et des travaux ménagers enregistraient alors une progression plus lente et atteignaient seulement 1,7 % du chiffre d’affaires en 2010 », soulignait encore le rapport.
Ainsi, aujourd’hui encore, les franchises multiservices sont celles qui compte le plus d’agences en France et assurent un véritable maillage serré du territoire, afin de couvrir les besoins toujours grandissant de la population.
Le multiservices comme levier de croissance pour les franchises de SAP
Et pour cause : pour les enseignes généralistes, le positionnement multiservices constitue un véritable levier de croissance. Et ce, pour une raison simple : chaque foyer client peut rester captif ; il est possible de le fidéliser en lui proposant des services complémentaires, qui génèrent de nouveaux revenus.
Prenons un exemple simple :
- Une agence multiservices signe un contrat avec un foyer pour du ménage et du repassage ;
- Si elle propose également du jardinage/entretien des espaces verts et qu’elle communique efficacement auprès de ses clients sur la diversité de son offre, lorsque le foyer a besoin de manière ponctuelle ou régulière, de faire entretenir son jardin, elle fait appel à l’agence de services à la personne ;
- Lorsque ce même foyer a un besoin, ponctuel ou régulier, de garde d’enfants, il fait également appel à la même agence ;
- Etc.
Le positionnement est gagnant-gagnant : l’agence franchisée génère des revenus complémentaires et fidélise son client ; le client gagne en confort et en simplicité en n’ayant qu’un seul interlocuteur pour l’ensemble de ses besoins en services à domicile.
Multiservices : le grand enjeu des RH
Cependant, ce positionnement suppose des ressources humaines considérables et spécialisées et, conséquemment, de générer constamment de la croissance.
En effet, on ne confie pas l’entretien des espaces verts à l’intervenant qui s’occupe du ménage et du repassage. De la même façon, la garde d’enfants est particulièrement sensible et nécessite des recrutements dédiés.
Un positionnement multiservices nécessite donc de recruter différentes équipes d’intervenants pour répondre à l’ensemble des besoins des clients. Ce qui pose un autre problème. Prenons un exemple :
- Pour répondre au besoin d’une famille en garde d’enfants, une agence franchisée multiservices recrute un.e intervenant.e dédié.e ;
- Or, cette personne, embauchée pour 20h ou 25h par semaine, n’effectue que 3h de garde chez cette famille ;
- Il est donc indispensable de « vendre » de la garde d’enfants à d’autres familles ;
- Et ainsi de suite.
Il faut donc d’un côté réussir à attirer des salariés compétents dans l’ensemble des domaines, réussir à les conserver (alors que le secteur est justement soumis à de sérieux problèmes de turn-over), puis réussir à vendre suffisamment d’heures de prestations pour couvrir leur embauche.
C’est pour pallier ces enjeux que de nombreuses franchises multiservices ont développé des offres de formation, ont valorisé les salaires des intervenants et communiquent massivement sur la diversité de leur offre.
En outre, il est fréquent que les franchisés des enseignes multiservices ne proposent, du moins au démarrage de leur activité, qu’une partie des services disponibles, afin de prendre le temps de monter en puissance. Cela leur permet également d’être plus en phase avec les besoins réels de leur zone de chalandise.
Les services aux personnes âgées montent en puissance
Cependant, s’il est un segment de marché sur lequel il apparaît aujourd’hui impossible de faire l’impasse, pour les franchises multiservices, c’est celui de l’aide aux personnes âgées.
En effet, selon le cabinet d’études Xerfi, en 2024, plus de 30% du marché des services à la personne sera dédié à l’aide aux seniors (soit 6 milliards d’euros), contre seulement 14% pour l’aide aux ménages (2,8 milliards d’euros) ; la garde d’enfants se situant loin derrière à seulement 3% (soit 600 millions d’euros).
Le vieillissement de la population associé à une politique publique encourageant le maintien à domicile (notamment une TVA plus avantageuse) favorisent en effet l’ensemble des services d’aide aux personnes âgées, qu’il s’agisse du portage de repas, de l’aide spécifique aux seniors, etc.
Ici encore, pour les franchises multiservices, la stratégie consiste à communiquer auprès des familles clientes sur les services aux personnes âgées pour élargir leur portefeuille, de proche en proche. En tous les cas, la quasi-totalité des franchises services à domicile proposent aujourd’hui des services d’aides aux personnes âgées ou développent des partenariats (ouvrant ainsi la possibilité de la plurifranchise aux membres de leur réseau) avec des franchises services aux personnes âgées et dépendantes, afin d’adresser ce segment inévitable de marché.
Retrouvez 13 réseaux de franchise au salon les 29 et 30 novembre.
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